2019啤酒行业的不变与变
在三年前，2016年的糖酒会上有幸和方刚老师跟资本市场的很多投资机构做了很深厚的沟通。提到2016年，从2015年的四季度到2016年一季度把中国啤酒行业的六个巨头做了一对一的调研。当时我们得到一个很重要的结论：中国啤酒行业这个拐点到了。
六大公司的高管无一例外跟我们交流的时候说：“啤酒行业低价抢份额的事干不下去了，我们得转型。”这个给我启发很大，看过去中国的二三十年的啤酒历史就是一部血泪史，一直处于大量的低价竞争，拼抢份额的生存状态下，突然六大巨头都说这个行业原来的生态维系不下去了，我们要变。当时觉得可能真的是一个拐点，这个拐点经过跟方刚老师进一步交流之后，得到一个很好的确认。
啤酒拐点已现，价值回归可期
因为我是做投资方面的研究，通过报告来阐述研究观点，资本市场都喜欢数字，在2016年的时候，我们就找原因，发现结构性需求的变化，啤酒的总量在下滑，进一步了解之后发现低端在下滑。另一方面进口啤酒，能看到2012年到2015年进口啤酒增长的数字非常恐怖，58%。
那个时候中国啤酒的总销量已经进入到疲态，啤酒的消费已经进入到消费倒逼供给升级的阶段。在2013年之前，已经是零点几的增长，2014年开始下滑，进口啤酒在里面异军突起。
我们反观白酒产品结构会发现，过去三十年的周期里，白酒企业没有闲着，国家放开价格管控之后，白酒一直涨价，但是啤酒今天才多少钱？所以白酒通过升级，获得了众多的利好，但是啤酒，因为长期处于萎靡的行业生态，错失了很多消费者。
现在很多人是做特色啤酒的，在招待朋友、同学方面，属于一个很有面子的消费；还有一种，比如招待很重要的客户，请客户在餐厅里面喝普通啤酒，客户脸色马上就会变，消费场合你让我喝啤酒。啤酒因为过去结构的长期低端，它流失了大量消费人群，特别是偏高端消费人群，一句话的概括，就是消费倒逼供给升级。
从抢份额转向齐升级，行业首现战略拐点
首先，行业环境在变。1）低端需求持续萎缩。2014年我国啤酒产量同比-0.96%，二十多年来首次出现负增长；2015年-5.06%；2016年1-10月-1.4%。2）进口啤酒抢占高端。2012-2015年每年进口量增速50%-80%以上。3）并购少，新建少，关停多。
其次，公司诉求在变。包括华润啤酒、百威英博、重庆啤酒（嘉士伯）、珠江啤酒。暂时没有诉求的：燕京啤酒（等待激励）、青岛啤酒（高管限薪但不搅局）。
我们说2016年拐点到了，这个拐点左侧是20到30年，右侧也刚刚不过三年，我们觉得这个好日子刚刚开始。
2019业内人和投资者的恐惧
过去一段时间，在跟大家交流的时候，发现大家又开始担忧，投资者情绪很容易变，大家从过去一个季度，白酒股价变化就能看出，一个季度前白酒大幅下跌，最近一个多月疯狂上涨，人性在一个季度就得到很好的展示。
包括我过去半个月，我们在美国、英国、法国做了半个月路演，发现国外投资人也很担心中国啤酒，担心什么？第一，发现一个啤酒消费量下降了。第二，对经济有担心。特别是对价格，因为我们知道在2017年底到2018年，中国的啤酒行业刚刚经历了一论提价，是不是又难以为继了？第三，标志性的产品，superx，好像动销不是很好，大家担心是不是回到过去的生态，龙头又要打架抢份额了。
2019啤酒行业的“不变”
第一，产品结构优化不变。为什么我们会有放在第一个不变的判断，消费者不变，这是最应该坚定的东西。
第二，价格变没变。可能大家对终端关注比较多，而作为资本方对企业财务报表关注比较多，最明显的终端价格有的涨了可能1块钱，这些上市公司的报表上平均产品价格只涨了1毛钱，这显然不合理。大家都是向啤酒企业拿货，终端价格和出厂价格比例差不多是3比1，终端卖3块钱啤酒，出厂价只有1块钱，终端卖5块钱，出厂价只有1块7这样的价格，就是这个行业太多年没涨过价，涨的1块钱都小心谨慎。
茅台、五粮液一涨都是百八十的涨，这种心情可以理解，我们可以看到，啤酒不会每年涨，可能会在出厂价格两三年上一步，出厂口径通过各种方式，减少费用、减少结构慢慢提高上去，所以涨价不会变，这是我们做的第二判断。
第三，对成本的控制，包括对费用的控制，本质上是对利润的追求。大家如果关心雪花啤酒，他们ceo侯总在过去很多场合一直讲一句话：华润啤酒追求有质量的增长。
什么叫做有质量的增长？怎么体现的质量，就是要赚钱。所以从华润在2016年、2017年大量关停低效工厂，这些工厂过去亏损，但为了保份额，3万吨、5万吨量舍不得关。
现在想明白了，我要盈利我要赚钱，所以这三点是不会变的。
变的是什么？简单的概括，升级的手段要变，我前段时间参加一个活动，洋河搞了一个苏酒的头牌活动，你发现这个产品卖几百块钱不过瘾，想方设法往一两千，甚至三千这个价位努力拓展。
当然要实现这样一个价格，你就要讲各种各样故事，但是我们啤酒企业不太会讲故事，就像小学生，你让他把故事讲好太难了，他得反复回家练。
很多升级的手段主要是大企业，方式比较粗糙，这方面会是不断试错的过程，用屡败屡战来形容企业的艰难转型可能更恰当一些。
接下来就是我们看到一些利好的变化，比如增值税，从17降到13，我们拿青岛的啤酒做了测算，它税收高达50%，大家投资啤酒的话，这种企业会有明显的变化。
中国搞供给侧改革，上游很多包材，包括原料持续大幅上涨，2018年第四季度已经出现高位回落，虽然同比不明显。在今年，最晚明年可能会看到趋势性的下降过程，这可能会给行业内的人有一个成本方面改善的变化。
我们要坚定一点，这个行业的拐点不但到了，而且是走在上升期的过程中，这里面肯定还有很多担忧和恐惧，没关系，通过变与不变，都要坚定啤酒企业或者啤酒行业是一个向好的整体的势态，我们对此是非常有信心的。
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