周日观点PK丨网红电商第一股如涵上市首日大跌，网红赚钱网红股难赚钱？
4月3日，2018年从新三板摘牌，号称网红电商第一股的如涵控股（nasdaq：ruhn）登陆了美国纳斯达克交易所。
不过，如涵控股的网红生意似乎没能得到海外投资者的支持。开盘破发不说，股价就像脱了缰的野马，一路下滑狂跌。截至上市当日收盘，如涵股价下跌37.2%，市值跌至6.49亿美元。
对此，王思聪在朋友圈中分析了如涵所面临的三个问题，第一是持续性亏损，如涵的营销费用占据奇高，18年3亿的毛利中营销费用花费了1.46亿，加上其他的履约费用以及管理费用等等，导致亏损了7235万，王思聪指出1.5亿费用花在营销上太过莫名其妙，而且也违背了网红kol的意义所在。第二是不可复制性，虽然网红100多位，但是真正做到盈利的只有张大奕一人，而且仅一人占据公司营收的50%，数字占比太大，不够健康。第三是如涵的模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养出新的网红kol。
网红加持，资本市场却浇冷水，如涵只是网红赚钱但网红股难赚钱吗？
正方观点
如涵模式具有太强的偶然性和风险性
文/崔三妹
如涵上市后，日子可能并不会太好过。原因有两个方面，分析如涵的财报可以发现，网红电商更像是一场虚假的繁荣，它只是用另一种介质来转嫁高昂的流量费用；另外，靠培养网红来形成自己的核心竞争力，这种模式具有很强的偶发性和风险性。
如涵的创新在于前端通过网红的形式获取了大量的流量，这是最体现其核心竞争力的地方。对于品牌商家来说，网红电商为其省去了淘宝、京东等电商平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要的成本也越来越高，其实就是变相的流量购买费用。
2019财年前三个季度，如涵净利润的亏损达到5750万元，较去年同期增长120%。期内如涵销售和市场支出达到1.58亿元，较去年同期增长18.5%，其中广告宣传费、红人服务费都占据很高的比例。这些成本都会最终转嫁到使用如涵的服务的品牌商家身上，这就是另一种流量成本。
此外，如涵的模式也具有很高的偶然性和风险性。财报显示，截至2018年12月31日，如涵已签约113位网红，期内创造9.25亿元gmv，占总gmv近50%。其中三个顶级kol，每个年度gmv超过1亿元，七个颇有名气的kol，每个年度gmv在3000万元到1亿元之间。
可以看出，如涵的主营业务过于依赖旗下几名网红。用巨大的成本培养不确定的个人网红，风险很高。这种把所有鸡蛋都放在一个篮子里的做法很容易“翻船”。
风险主要来自几个方面：一是同行竞争越来越激烈，一旦遭遇同行挖角，就会对公司产生直接的影响；二是kol形象崩塌，在如今明星人设崩盘的现象越来越频繁的环境下，网红kol同样会遇到这样的风险；三是政策风险，在监管部门对kol、视频内容管理趋严的环境下，如涵受到政策影响的风险也较高。
反方观点
网红经济蛋糕将越来越大，如涵也有应对之道
文/美股研究社
网红经济如今已经是一片红海，未来竞争将会越发激烈。如涵尽管率先上市，拥有一定的优势，但网红经济的局限限定了如涵未来的发展。但如涵也有应对之道，通过减少网红孵化，专注生产优质内容等将会使得如涵的头部效应越发明显。
第一、甩掉中小网红孵化负担，专注头部网红建设
从招股书中，我们可以看到，如涵最大的支出之一是网红孵化培养。不仅仅是培训费，还有相应的社交媒体曝光费用等等。这些给如涵造成了巨大的支出，但却带来极少的收益。为此，如涵可以适当减少中小网红的培养，或者在挑选培养网红时，使用更加严格的标准。毕竟一个大网红可以抵过数个小网红。
除此之外，更要专注头部网红建设。毕竟头部网红能给公司带来直接的流量和收入，这也是如涵的主要营业收入。在头部网红培养中，不仅要增加网络曝光，制造话题，更要生产优质内容。随着网红的同质化越发严重，突出个人特色成网红的重中之重。
聘用创意人员或者与相关公司合作，为头部网红量身定做短视频、直播等都能获得不错的关注。尤其需要注意的是，加大公司内部网红的区分度，尽量覆盖多个领域，形成网红个人特色。
同时需要注意的是，在头部网红建设中，需要加强网红对于公司的认可度。通过团建、关怀、培养等让网红对公司产生依赖感，看到公司的价值。这样不仅能留住网红，还能减少网红对公司的议价能力，使公司获得更多利润。
第二、改变网红雇佣制度，第三方或将成为潜在增长点
网红培养的成本将会越来越高，但网红培养对于如涵来说不可避免。或许如涵可以通过改变网红的培养模式，适当降低成本。目前如涵与网红签署的全面协议给如涵带来了巨额成本，若是改为雇佣制或者分红制，或许不仅能激发网红的“斗志”，也能减少公司成本。
尽管如涵销售收入年年增长，但我们注意到，如涵的两大收入板块中，第三方服务占比越来越大，从2017财年的0.9%上升至2019财年前三季度的11.7%。随着网红经济的发展，各大广告主看到网红的价值之后，或许将投入更多广告，请网红代言。这对如涵来说将是一个潜在的巨大增长点。
可以肯定的是，未来网红经济的二八效应将会越发明显，头部网红的吸粉吸金能力将会进一步体现出来。中小网红更加难以出头，逐渐成为mcn机构的负担。如涵想在未来网红经济走向剧烈竞争之前占据一席之地，加紧头部网红建设，形成自身品牌或许是重中之重。如涵或许依然难以盈利，但网红经济蛋糕将越来越大。
正反观点pk
正方
刈楚：如涵首日大跌的背后并非资本对网红电商的模式持观望态度，而是对如涵当前模式还不完全认可。实际上几年前美国企业就开始重视各领域的网红了，甚至有大咖说如果做营销的人不熟悉当前最火的网红们，那你的工作注定失败。如涵如果不能尽快推出更健康的模式，如果还是过度依赖头部网红，相对更熟悉这种网红模式的美国资本可能不会有太好的耐心。
反方
起士：不是所有网红都能轻松赚钱，也正如不是所有网红股都不能赚钱。2018年上市首日便破发的中概股不少，但后面慢慢涨上来的也大有人在。如涵虽然本质上依然是个mcn，但也完全可以利用海外股民看不懂中国社交网络传播路径的特性圈到钱，毕竟mcn玩起爆款抬身价那一套驾轻就熟，圈到一笔就算赚到，至于长远发展什么的，网红们可能还没想那么远，他们的信条就是活在当下。
正方
粒粒酱：张大奕的成功让如涵看到了网红的巨大潜力，如能孵化更多网红就能获得更多收益，然而，并非所有网红都能如张大奕一样跻身头部行列。因为对张大奕个人ip依赖度过高，如涵成也张大奕败也张大奕，的确不太健康。二次上市的如涵，首日的暴跌只是一次警醒，作为一家小而美的公司，还需要探索更多的模式来提高营收才行。
反方
豪伊：进入证券市场无非就是想用资本的杠杆以小博大，由于如涵三大板块业务为红人经纪、营销推广及电商业务，公司靠头部网红撑起，太过于特殊，有了资本也可能没法复制。但也应该看到，与超强带货能力相对应的，是巨额的网红孵化成本，也就是说网红是可以被生产出来的。现阶段，带货网红诞生的偶然性源于国内网红孵化还没有实现工业化，对于如涵来说，如果有更多的张大奕走出来，这条路就跑通了。如涵模式要赚钱是难，但也不是走不通，只是需要一点耐心和时间。
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此外，如涵的模式也具有很高的偶然性和风险性。财报显示，截至2018年12月31日，如涵已签约113位网红，期内创造9.25亿元gmv，占总gmv近50%。其中三个顶级kol，每个年度gmv超过1亿元，七个颇有名气的kol，每个年度gmv在3000万元到1亿元之间。
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反方观点
网红经济蛋糕将越来越大，如涵也有应对之道
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网红经济如今已经是一片红海，未来竞争将会越发激烈。如涵尽管率先上市，拥有一定的优势，但网红经济的局限限定了如涵未来的发展。但如涵也有应对之道，通过减少网红孵化，专注生产优质内容等将会使得如涵的头部效应越发明显。
第一、甩掉中小网红孵化负担，专注头部网红建设
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除此之外，更要专注头部网红建设。毕竟头部网红能给公司带来直接的流量和收入，这也是如涵的主要营业收入。在头部网红培养中，不仅要增加网络曝光，制造话题，更要生产优质内容。随着网红的同质化越发严重，突出个人特色成网红的重中之重。
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